El Coste de Oportunidad en Economía Doméstica.

Con este término nos referimos en economía empresarial a la «pérdida virtual» de beneficio o «pérdida potencial» a causa del uso de determinados activos o de fuerza de trabajo en pos de un objetivo, que implica una evidente reducción de fondos de maniobra y una amplitud de volumen de trabajo que nos alejaría de otro objetivo también codiciado, pudiendo éste resultar más rentable.

Podríamos decir por ejemplo que el enfoque de Mercadona en la consolidación de la cuota de mercado nacional supuso un coste de oportunidad en una mejora de la presencia internacional e integridad logística más allá del Pirineo que hubiese traído grandes beneficios, tengamos razón justificada o no. En ese sentido, y dado que la economía consiste en el manejo de recursos limitados, casi siempre habría un coste de oportunidad implícito a la actividad económica, al tomar decisiones imperfectas y tener que barajar determinados objetivos, unas veces contradictorios, y otras veces no adquiribles al mismo tiempo.

También podríamos hablar de la pérdida por no actuar. En ese sentido, el coste de oportunidad se entiende como el coste de no invertir, la pérdida de un beneficio potencial, o dicho de otro modo: la incapacidad de percibir oportunidades. La inacción, la inconsciencia de entorno y la incapacidad de convertir hipótesis de valor percibible a nuestro alrededor en valor percibido.

Sobre la incapacidad de percibir oportunidades como asignatura pendiente en España he escrito ya mucho. Llevo años haciendo experimentos personales sobre la capacidad de las personas de percibir las oportunidades que el entorno les proporciona y que son capaces de buscar y encontrar, y cuando no, igualmente me he topado con este sesgo social en la toma de decisiones, (que implican por ejemplo que empresas a las que le presento soluciones a sus problemas de forma gratuita, ni me contesten siquiera. Para las empresas, las oportunidades puestas en bandeja a menudo se malinterpretan como desesperación, lo que en su visión febril se traduce en un desequilibrio de poder, y sobre esto puedo hacer incluso un top five de situaciones tan absurdas que me tiro de los pelos).

He llevado a cabo mis experimentos en múltiples áreas, con o sin beneficio monetario directo o indirecto, gastando mi tiempo sin siquiera beneficio, pero siguiendo una regla sencilla: que por mucho que haga y mucho tiempo que gaste, yo no puedo en última instancia coger a nadie de la manita. Si lo doy todo hecho no puedo ir hasta tu cuarto y dártelo en mano. La contraparte ha de dar un paso, uno solo aunque sea, que consiste en salir del cierre cognitivo. Me puedo promocionar, puedo dar una iniciativa a conocer, pero no ir a tu puta casa o llamarte.

El resultado ha sido una odisea de experiencias absurdas: gente que espera aún más a que la propuesta de valor se moldee más a sus deseos (pero es que esperar a que todo te sea absolutamente perfecto nunca es tan inteligente como empezar a hacer progresos desde el primer momento), o que exigen más sin poner nada. Y sobretodo, gente muy pero que muy vaga, y gente que lo quiere todo hecho(*).

(*) En una ocasión, una persona con la que contacté por internet para ayudarla empezó a insultarme, porque quién era yo para decirle lo que hacer (única vez que violé la primera y única norma: no contactes tú, porque no puedes darles todo hecho y encima ir hasta ellos y dárselo en mano, porque se vienen arriba, que es algo que ya se veía venir). A esta persona que le iba como el culo decía, cito textualmente, que yo tenía un complejo de superioridad (la persona más narcisista con la que he hablado hacía gala ahora de un claro mecanismo de proyección froidiano) y más adelante diría que le podría ir mejor, pero que nadie hacía caso de sus geniales ideas (esta parte me encanta).

Y mucha, mucha gente que prefiere ser timada con oportunidades milagrosas que llaman a la puerta, antes que buscar grandes oportunidades reales pero que sean ellos quienes tengan que ponerse las pilas. Pues sorpresa: las oportunidades no van hacia tí. Nadie que no se ha esforzado en su vida va ahora a forrarse con ventas multinivel.

Las conclusiones obtenidas me han servido de mucho estos últimos años, a veces para tomar decisiones de planificación, y otras para rectificar mi conducta, y por ello se me ha tachado a veces de incorrecto, lo que me parece horriblemente kafkiano. Lo volveré a decir: yo no voy a coger a nadie de la manita(*).

(*) Por ejemplo, traduzco artículos de investigación que nadie lee (si llegados a este punto el pseudoexperto empieza a decir para sí mismo, «cuánto autobombo» es que jamás va a entender una mierda). Suelo contactar con conocidos a los que les puede ser útil por su campo, pero no me voy a poner a buscar a todos los estudiantes y ponentes. Actualmente estos artículos no reciben visitas. ¿Voy a sentirme mal? ¿Yo?

Se nos da muy bien colgarnos la medallita del emprendimiento, pero si tuviera que comer sólo cuando alguien percibe las oportunidades de su entorno, entonces me moriría de inanición.

Apliquem,os todo esto al mercado de segunda mano. Precisamenteuno de mis experimentos más recientes, es sencillamente vender una playstation 2 que me dieron, y que no sé para qué la quiero. Iba a regalarla, pero no me gusta donar cosas que no son bienes de primera necesidad, así que pongamos la máquina a trabajar, en vez de hablar tanto. ¿Vendemos la consola en wallapop con tres mandos, memory card y un juego, por 15€? Y por supuesto, con atención rápida y el trato más amable posibble.

Aparece en nuestro primer acto una graciosa que quiere que se la lleve yo a su casa (dos autobuses para llegar), porque no tengo yo otra cosa que hacer. Le ofrezco ir a su ciudad en un término medio (coger sólo un autobús), pero no. Tengo que ir hasta su puta casa. Si no, no la quiere.

Luego, inactividad. El gigante de la compra-venta por móvil está resultando ser una inutilidad. Hay muchas consolas pero ninguna a nuestro precio (que además las consolas se están vendiendo, no es un mercado estancado como puede verse en este estudio que hice el año pasado). Dos meses más tarde no ha habido resultado.

¿Bajamos a diez euros? La verdad es que por ese precio la tiro a la basura o la desmonto para entretenerme y sacarle piezas de repuesto. Vamos a probar la percepción social y consiguiente respuesta.

Alguien nos habla: «Te ofrezco 7 euros» ¿Tú eres subnormal? Más tarde el tercer concursante aparece en escena. Parece una persona más seria, pero eso no le quita que se sienta con derecho a hacernos esperar dos días a que aparezca (porque tiene que venir a probarla, aunque nosotros tengamos planes) y nunca más se vuelva a saber nada de él. Y hasta aquí todo en tres meses y medio. Todavía no puedo librarme de la consola y del juego por diez euros.

Pareciera que la playstation fuera un imán de gilipollas. Pero esto me ha pasado con otros productos cuando están muy por debajo de su precio de venta medio. Esto se debe a la ruptura del efecto criba, del que hablaré más tarde. Dicho rápidamente, todos los gilipollas que antes estaban retenidos por la barrera monetaria, ahora se ven libres de actuar. Y lo que es más: los compradores serios no se han tomado en serio la oferta, posiblemente por desconfianza debido al precio. Poner el producto increíblemente barato no sólo no ha garantizado la venta ¡Sino que la ha retrasado durante meses!

Este tipo de experimentos rebela muchos de los que llamaríamos «síntomas de la incapacidad de percepción». Un mal que es muy nuestro. Ofrecer una oportunidad pone en marcha estos mecanismos o síntomas:

Pasividad.

Mejores oportunidades no implican mayor impacto, ni mayor atractivo. No hay una linealidad entre la calidad y la demanda, para empezar porque la calidad ha de ser percibida por el cliente. Nada más. La no querencia al cambio, la inercia estructural, e incluso la pereza, y por supuesto la inconsciencia de entorno e incapacidad absoluta de tomar ventaja de las circunstancias, todo ello son factores de pasividad entre la oferta perfecta y el destinatario perfecto. La cuota de mercado virtualmente real, y la empíricamente real jamás alcanzarán a ser las mismas. Este no es un problema de desinformación, la información aquí es lo de menos. Hablamos de pasividad ante la información, o negarse a buscar la propia información.

NO creo que sean necesarias tomar grandes medidas contra la pasividad en el ámbito de análisis del producto y mercadotecnia. La pasividad es un residuo inherente dentro del espectro de posibles clientes, y la oportunidad ha de percibirse en última instancia por el propio comprador, que los hay que cruzan un bosque y no ven leña para el fuego.

Desconfianza.

Al vender electrónica o repuestos la pregunta frecuente -de hecho podría llamarlo la «frase de apertura»- es: ¿Funciona? Pero así tal cual. No sé qué responder. «No, yo he cogido basura y le he dado un acabado para que quede bonito. Y luego explota, y se convierte en chocapik». «¿Estos altavoces? No mira son de atrezo de un anuncio de limpiamuebles y están hechos de porexpán».

La desconfianza a un producto de precio diferente hace que parte de los clientes potenciales directamente evadan la oferta, y otra parte llegue a adentrarse en el head o el middle tail, pero que no dejen de mostrarse inseguros en todo el proceso, por mucha amabilidad y garantías que se ofrezcan. Es como si poner el producto más caro le diera al comprador mayor seguridad…

Me sorprende esta inquietante ley empírica, pero la pauta es repetitiva e inquebrantable: Precios bajos pueden suponer un mal impacto. El comprador espera a que sea caro, eso significa que es bueno… si es timado con una basura cara se sentirá mejor.

El comprador espera algún tipo de regresión lineal precio-calidad, y de ahí que no compre el producto de menor precio cuando hay una gama de productos. Esto está estudiado en marketing, y de hecho, se ponen a la venta productos muy caros y productos malos y baratos, para que el cliente compre el producto de valor medio. El producto medio puede parecer caro, pero si se le presenta el tercer producto aún más elevado de precio, entonces ya no parece tan caro. Pero claro, no va a comprar tampoco el primer producto, el más barato de todos, porque él no es un cualquiera, claro está. Compra, pues, el segundo producto.

Esto también lo he hecho yo, y es así.

Ser el más barato vendiendo puede no darte ventaja. La verdad es que la gente está un poco loca. Vienen de serie así.

Pérdida de Efecto Criba.

La oportunidad no acerca necesariamente al comprador seguro, pero abre la cerca al comprador nocivo. Gente que no tiene claro lo que quiere o que no entiende sobre el tema, pero «es que está barato», y que en ningún momento se toman la compra en serio, porque ahora cualquier tonto puede comprar y vender. Wallapop ha hecho mucho daño eh…

Sin la barrera monetaria el perfil de comprador pasa del cliente seguro al inseguro. Traducción: tasa de abandono brutal, y pérdida de tiempo de gestión muy grande, que te hacen plantear tirar el producto directamente, como ya he hecho muchas veces. Conversaciones sin acabar, gente desaparecida en combate y que no contesta, pagos sin realizar en el último momento, gente que no aparece. Y hablamos de venta entre particulares, es decir, que te están haciendo perder tu tiempo libre, y se creen con potestad de hacerlo.

Mi experiencia con diferentes asociaciones y entidades es que poner una pequeña barrera monetaria causa un efecto criba que cambia radicalmente el perfil de destinatario de manera beneficiosa. En una reunión de la IAESTE (asociación que organiza prácticas en el extranjero) uno de los organizares comentaba «nosotros nunca pedimos ningún pago adelantado por el registro ni por los trámites, que son doscientos euros; eso lo llevamos nosotros y las empresas. Pero hará cosa de un año empezamos a pedir en el registro un pago de siete euros para costear una carpeta y un librillo de información sobre lo que hay que hacer… y cómo va todo y demás. O sea, nada, sólo los costes de la carpetita. Esa tontería nada más nos hizo una criba, porque el que se inscribía era porque estaba seguro de que quería hacer prácticas, y antes uno echaba por echar y desaparecía en el último momento, dejando vacía una plaza cuando era ya demasiado tarde para que otra persona pudiera ocuparla. Ahora la tasa de abandono es mucho menor, y aunque las plazas sean limitadas, algo te va a salir siempre.»

En el museo aeronáutico de Málaga la entrada es gratuita (podéis ir los martes a visitarme ^^), y muchas veces me han comentado «la gente es muy bruta, se cree que porque es gratis puede romper lo que quiera y vienen aquí a hacer verdaderas salvajadas. Si pusiésemos la entrada a dos euros, que no es nada, vendría sólo gente con cabeza y podríamos hacer más cosas con el dinero, pero AENA no nos deja.»

Esto mismo ocurre con los cursos gratuitos y de pagos: ¿Quiénes van a los cursos gratuitos, lo sabéis? Menopáusicas, gente «reinventándose» que con lo de la crisis dejaron de trabajar en la construcción, estudiantes de letras y gente que va allí a dar la nota. Los ponentes son los típicos de una secta. Por cincuenta euros puedes inscribirte a un curso organizado por una universidad, que trae a verdaderos expertos de todas partes del mundo pagándoles el alojamiento del hotel, y los que asisten son alumnos de máster, licenciados, emprendedores y empresarios. ¿Dónde querrías hacer contactos?

Clientes empujando hacia su zona de confort. Esto ya quedaba claro con el ejemplo de la playstation y con el ejemplo que di sobre ciertas empresas. Una oportunidad puede llegar a percibirse como una debilidad que el receptor puede aprovechar. El hecho de ceder o de darlo todo casi hecho, u ofrecer facilidades, ofrecen a la contraparte libertad absoluta para extender su esfera de influencia en relación a la parte opuesta. Esto, que da una sensación falsa de seguridad, no aumenta la capacidad de la empresa o del cliente de asumir riesgos o gestionar, lo que crea un perfil de destinatario inseguro que te deja tirado.

Al reflejarse que la parte emisora de la oportunidad no tiene grandes exigencias se elimina el efecto de criba, como ya comentaba. En ese momento entran en el teatro de operaciones toda clase de empresas y personal indeciso, que no tienen claro lo que quieren, o que creen poder exigir más. Esto sólo genera pérdidas hasta aprender a mandar a la mierda a estas personas. Lo que digo es muy diferente a saber mantener un buen trato con el cliente. En algún momento a alguien lo tendrás que mandar a paseo. Tú no vas a ser estafado o que te hagan perder el tiempo para que alguien pueda sentirse mejor consigo mismo, ¿Verdad?

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